Jak efektywnie tworzyć treści i zarządzać kampaniami w trójkącie: Marketing, Sprzedaż, Product Management

Stworzenie udanej i efektywnej kampanii sprzedażowo-marketingowej może zadecydować o sukcesie produktu. Dlatego tak ważna jest odpowiednia współpraca pomiędzy trzema najważniejszymi filarami każdej z kampanii, mowa o marketingu, sprzedaży i product mangamencie. Czy w sektorze zajmującym się finansami, bankowością i ubezpieczeniami kampania jest równie ważna? A może istnieje na nią niezawodna recepta? O zderzaniu różnych perspektyw, planowaniu i roli poszczególnych specjalistów rozmawiamy ze specjalistkami pracującymi w Comarch: Julią Burda - Product Marketing Managerem, Julianną Cezar - Marketing Managerem i Moniką Olszówką - Business Development Managerem

Na czym polega współpraca pomiędzy marketingiem, sprzedażą a product managementem i dlaczego jest ważna?

[Julianna Cezar] Każda ze stron posiada inny rodzaj wiedzy, który w połączeniu ze sobą daje naprawdę wiele. Sprzedaż posiada nieocenioną wiedzę o klientach i rynku, a product management dostarcza niezbędnej wiedzy na temat produktu — tak w dużym skrócie. Działania marketingowe są bardziej efektywne, jeśli połączymy wszystkie nasze kompetencje i umiejętności we wspólne działania.

Jeśli chcesz poznać więcej szczegółów z pracy Product Manager przeczytaj artykuł "Product Manager w branży IT, czyli jaka jest jego rola i obowiązki".

[Julia Burda] Sprzedaż i product management regularnie współpracują, szczególnie w związku z prowadzonymi procesami z nowymi klientami. Do tego, aby dotrzeć do większej ilości prospektów, kluczowa jest współpraca ze specjalistami z działu marketingu. To właśnie oni planują, organizują i mierzą każdą naszą akcję marketingową. A te dzieją się na wielu płaszczyznach: od strony internetowej, przez social media po konferencje offline.

[Monika Olszówka] Proces sprzedaży każdego produktu lub usługi polega na nieustannym przeplataniu się między sobą działań sprzedażowych i marketingowych, w taki sposób, aby w konsekwencji doprowadzić klienta do zawarcia umowy. Dzieje się tak niezależnie, czy sprzedajemy w kanale B2C, czy B2B.

Od czego zaczyna się każda nowa kampania? Czy da się znaleźć wspólne mianowniki?

[JB] Większość nowych kampanii tworzonych jest z chęcią i potrzebą dotarcia do konkretnych odbiorców, którymi mogą być całkowicie nowe pod mioty, lub te, które próbujemy zaangażować w nasze działania już od jakiegoś czasu. Innym punktem początkowym, na bazie którego tworzymy kampanię, są zmiany i trendy objawiające się na rynku, w tym przypadku ubezpieczeniowym.

[MO] Każda nowa kampania zaczyna się przede wszystkim od działań związanych z tzw. ‘budowaniem świadomości’. Na tym etapie nie próbujemy sprzedawać, bo za słabo znamy się z klientem, ale przede wszystkim skupiamy się na pokazywaniu naszego logo, produktu, specjalistów. Nasza marka musi zasłużyć na uwagę. W kolejnym kroku dopiero budujemy preferencje naszych klientów i przechodzimy do działań podbijających efektywność contentu wyświetlanego w etapie drugim.

Co jest według was najważniejsze podczas planowania i realizacji kampanii marketingowo-sprzedażowej?

[JC] Aby dobrze zaplanować kampanię, najważniejsze są solidne podstawy. A takie podstawy to przede wszystkim dobre zrozumienie grupy docelowej. Musimy dobrze wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć, ale to nie wszystko. Powinniśmy też wiedzieć, jakie problemy, wyzwania czy cele posiadają osoby, do których będziemy kierować nasze działania. Ważne, aby starać się zdobywać tę wiedzę najlepiej z pierwszej ręki. Dzięki temu będziemy wiedzieć, jakie materiały będą interesujące i potrzebne dla naszej grupy docelowej.

[MO] Planowanie kampanii marketingowej wymaga bardzo złożonych działań i kompleksowego podejścia do problemu. Oprócz określenia grupy docelowej ważne jest ustalenie celu, jaki ma spełnić kampania. Oprócz samych celów konieczne jest również dokładne sprecyzowanie takich kwestii, jak: W jakim czasie cele powinny zostać zrealizowane? Jaki budżet ma być przeznaczony na kampanię? Jakie zasoby należy zgromadzić do realizacji kampanii? W jaki sposób zamierzone cele mają zostać osiągnięte?

Jaką rolę pełni Product Manager w procesie marketingowo-sprzedażowym?

[JB] Product Manager, to osoba (lub zespół osób), która zna swoje oferowane produkty lepiej niż ktokolwiek inny. Na co dzień śledzi wiele obszarów związanych z produktem, na który ma wpływ: od strefy technicznej, przez marketingową po wsparcie sprzedaży. Taką osobę można określić mianem strażnika spójności wszystkich tych obszarów okołoproduktowych. Dba o to, aby przekazy marketingowe odpowiednio opisywały produkt, a sprzedaż się z nim oswoiła dzięki przeprowadzanym szkoleniom. To właśnie product manager wspólnie z zespołem marketingu tworzy strategię marketingową dla produktu na dany okres. Dostarcza odpowiednich treści na temat rynku i produktów, pomaga w wyborze kanałów dotarcia do klienta.

Jak ważna jest strategia contentowa w każdej kampanii? Na co zwracacie uwagę, realizując taką strategię?

[JC] Content marketing, zwłaszcza w B2B jest niezwykle ważny. Dzięki takiej strategii możemy pozycjonować się jako ekspert w branży, a przede wszystkim dzięki dojrzałej strategii contentowej możemy skupić się na kliencie, jego potrzebach i jego problemach. Warto zawsze mieć w pamięci to, że klienci nie chcą kupić konkretnego produktu, tylko chcą rozwiązać swój problem lub zrealizować swój cel – i do tego potrzebują danego produktu. Zanim dojdzie do pierwszego spotkania ze sprzedażą, potencjalny klient poszukuje informacji w sieci. Dobra znajomość klienta pozwoli nam stworzyć dopasowaną strategię contentową i udzielić odpowiedzi na jego pytania jeszcze zanim on je tak naprawdę zada. Bardzo ważne jest wychodzenie naprzód potrzebom naszych potencjalnych klientów.

[JB] Szczególnie przy tworzeniu kampanii Account Based Marketing, przekazywana treść jest kluczowa. Naszym celem jest dotarcie do różnorodnych klientów, którzy są na innym etapie zakupu oprogramowania, lub którzy mają konkretne potrzeby. Dla każdego z tych klientów będzie więc ciekawa inna treść. Właśnie dlatego staramy się bardzo dobrze rozpoznać potencjalnych klientów i tworzyć strategie contentu dopasowaną do jednego lub do grupy odbiorców. Ważne jest, aby trafiać w punkt, aby mówić do klienta o tym, o czym chce słyszeć.  

Czy wsparcie marketingu i product managementu jest istotne dla sprzedaży?

[MO] Wsparcie marketingu i product managementu jest nie tyle istotne, ile wręcz niezastąpione. Jeżeli firma chce odnieść sukces, różne jej zespoły powinny pracować jak jeden dobrze zgrany mechanizm. Dział sprzedaży to najlepszy sprzymierzeniec product managera w procesie sprzedaży produktu i vice versa. PM powinien więc zadbać, aby handlowcy dobrze znali jego produkty, aktywnie komunikowali się z nim i z klientami, przekazując potrzebne informacje w obie strony. PM powinien również wcześniej dostarczyć narzędzia i informacje o produktach, a nawet przygotować to, co handlowcy powinni przekazać klientom w czasie rozmowy. Jeśli dodamy do tego dobry marketing, przemyślane kampanie nasze szanse na sprzedaż rosną. Według danych LinkedIn zwiększone zaangażowanie działów marketingu, sprzedaży i product managementu zwiększa efektywność wyników sprzedażowych o 25%. Wyniki same mówią za siebie.

W przypadku jakiego rodzaju kampanii współpraca pomiędzy sprzedażą, marketingiem i product managementem jest najbardziej efektywna?

[JC] Obecnie wdrażamy strategię ABM (Account Based Marketing), w której skupiamy się na konkretnym accouncie lub grupie accountów i tylko do nich kierujemy nasze przekazy. Wymaga to gruntownej analizy wybranych firm i mocnego spersonalizowania przekazów. Wówczas docieramy z bardzo precyzyjnym komunikatem do precyzyjnej grupy odbiorców.

[JB] Współpraca między tymi trzema funkcjami zawsze daje ciekawą i różnorodną perspektywę. Takie połączenie wiedzy marketingowej, produktowej i sprzedażowej jest bardzo istotne przy celowanych kampaniach marketingowych, czyli tych dedykowanych do konkretnej grupy odbiorców. Innymi kampaniami są kampanie wizerunkowe, w których celem jest zapoznanie publiki z nami i wprowadzenie do naszej oferty.

Biorąc pod uwagę wasze codzienne zadania, uważacie pracę w Comarch za ciekawą?

[JC] Oczywiście. W naszej pracy w dziale marketingu mam dużą samodzielność. Mogę więc testować i wdrażać nowe pomysły marketingowe. Jest też duża różnorodność działań zarówno offline, jak i online, mamy sporo możliwych dróg dotarcia do potencjalnych klientów. Większość działań marketingowych prowadzimy przy współpracy z naszymi specjalistami oraz grafikami i copywriterem – mamy fajny zespół, w którym dobra atmosfera odgrywa dużą rolę.   

[MO] W Comarchu przede wszystkim cenię sobie ogromne możliwości rozwoju, jakie mi daje praca z międzynarodowymi klientami w zakresie różnych obszarów (bankowość, ubezpieczenia, usługi chmurowe etc.). Zadania, które wykonuję, pozwalają na realny wpływ w kształtowaniu procesu decyzyjnego klienta, co pozwala mi na poczucie odpowiedzialności i spełnienia. Ponadto, cenię sobie dobrą relację i zaufanie, które wypracowaliśmy pomiędzy moimi koleżankami i kolegami.

Jeśli zastanawiasz się nad rozpoczęciem kariery w w Comarch przeczytaj nasz inny artykuł.