Pandemia zrewolucjonizowała naszą pracę, zakupy i życie prywatne. Jej wpływ nie ominął również sposobu, w jaki zarządzamy relacją marki i klienta, czyli prowadzimy działania marketingowe. Nadszedł czas na implementację nowych rozwiązań, które pomogą dopasować się do zmian na rynku i w oczekiwaniach klientów. Wchodzimy w nową, piątą fazę marketingu. Z tego artykułu dowiesz się, co odróżnia ją od poprzednich i jak wykorzystać jej założenia w praktyce.
Jak rozwijał się marketing?
Zdefiniowana najpierw w 2021 roku przez Philipa Kotlera, Hermawana Kartajaya i Iwana Setiawana w książce „Marketing 5.0. Technology for Humanity” piąta generacja marketingu to owoc trwającej od lat 90. ewolucji. Wszystko, co wydarzyło się między Marketingiem 1.0 i 3.0 to tak zwana era tradycyjnego podejścia do działań reklamowych i promocyjnych, w których centrum stawiano kolejno produkt, klienta i wartości. Marketing 4.0 wkroczył do świata digitalu, rozpoczynając rewolucję, której kontynuacją jest trwający właśnie, nowy rozdział – Marketing 5.0. Jego największą potrzebą, a zarazem ambicją, jest zrównoważenie roli technologii i ludzkich wartości. Aby lepiej zrozumieć ideę stojącą za Marketingiem 5.0, warto przyjrzeć się jej w tym właśnie, szerszym kontekście:
Marketing 1.0 (produktowy) – firmy produkują jak najwięcej produktów i oferują jak najwięcej usług, koncentrując się na sprzedaży.
Marketing 2.0 (konsumencki) – firmy dostrzegają swoich klientów/konsumentów, ale skupiają się na segmentacji oraz pozycjonowaniu, czyli spełnieniu najważniejszych potrzeb.
Marketing 3.0 (CSR-owy) – firmy zaczynają przywiązywać wagę do swoich klientów, a także wizji, misji i wartości, które leżą u podstaw ich strategii marketingowej.
Marketing 4.0 (cyfrowy) – firmy stawiają na marketing digitalowy poprzez połączenie działań on-line i off-line.
Marketing 5.0 (integrujący ludzi i maszyny) – firmy wykorzystują potencjał technologii nowej generacji i nowego doświadczenia klienta (New Customer Experience), czyli automatyzacji oraz empatii.
Czym jest Marketing 5.0?
Jak dowiadujemy się z książki Kotlera i jego współpracowników, ważną inspiracją dla Marketingu 5.0 jest japońska koncepcja Społeczeństwa 5.0, które działa w systemie cyberfizycznym, łączącym w sposób harmonijny głęboką cyfryzację i rzeczywistość. – Technologia może i musi być wykorzystywana dla dobra ludzkości. Marketing 5.0 z definicji polega na wykorzystaniu technologii imitujących zachowania człowieka w celu komunikowania, dostarczania i zwiększania wartości na każdym etapie ścieżki zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień jest tu Next Tech, czyli technologie nowej generacji, które naśladują działania marketerów – piszą autorzy.
Ta koncepcja marketingu ma być odpowiedzią na trzy główne wyzwania, z którymi zmagają się obecnie specjaliści z tego obszaru, czyli:
- różnic pokoleniowych – w wartościach, potrzebach, wymaganiach i preferencjach klientów oraz konsumentów różnych generacji;
- rozwarstwienia ekonomicznego – którego owocem jest zwiększanie liczby najbogatszych i najbiedniejszych konsumentów przy zanikaniu tzw. klasy średniej;
- podziału cyfrowego – wiążącego się z nierówną dystrybucją kompetencji cyfrowych oraz polaryzacją na zwolenników oraz kontestatorów szerokiego zastosowania technologii.
Marketing 5.0 jest zatem podejściem, które bierze pod uwagę uwarunkowania społeczne, emocjonalne i duchowe (czyli, inaczej mówiąc, szeroko ludzkie) w kontekście dynamicznego rozwoju technologicznego w celu tworzenia wartości nie tylko dla konkretnego konsumenta, ale i całego społeczeństwa czy planety. Aby to osiągnąć, należy zaprzestać myślenia w kategoriach binarnego podziału na ludzi oraz maszyny. Drogą do osiągnięcia marketingowej doskonałości jest tu bowiem integracja możliwości człowieka i technologii.
Pięć cech marketingu piątej generacji
Według koncepcji Marketing 5.0 powinien być:
- Oparty na danych – optymalizujący i personalizujący komunikacji marki na podstawie danych od klientów.
- Przewidujący – projektujący wyniki działań marketingowych jeszcze przed uruchomieniem kampanii czy wprowadzeniem na rynek produktu.
- Kontekstualny – zapewniający spersonalizowane doświadczenie każdemu klientowi poprzez odpowiednie miejsce, czas i kanał kontaktu.
- Rozszerzony – wykorzystujący wirtualizację w celu uatrakcyjnienia doświadczenia klienta, a także automatyzację w celu zmniejszenia obciążenia marketerów powtarzalnymi zadaniami.
- Zwinny – tworzony przez interdyscyplinarny zespół, który zajmuje się konceptualizacją, projektowaniem, rozwojem i walidacją zarówno produktów i usług, jak i samych działań marketingowych w ramach całej organizacji.
Nie oznacza to, że w marketingu piątej generacji marketerzy zostają zastąpieni maszynami – wręcz przeciwnie. Dzięki zaprzęgnięciu do pracy Next Tech mogą oni podejmować trafniejsze decyzje oparte na wiedzy z konkretnych danych, przewidywać rezultaty swoich strategii, sprawniej łączyć cyfrowe i rzeczywiste aspekty doświadczenia klienta, podnieść efektywność swojej pracy, a także szybciej reagować na dynamikę rynku oraz potrzeb klientów.
Marketing 5.0 = Next Tech + New CX
Co dokładnie kryje się pod pojęciem Next Tech, które leży u podstaw Marketingu 5.0? Kotler rozumie przez nie dynamicznie rozwijane technologie nowej generacji, takie jak sztuczna inteligencja (AI), programowanie neurolingwistyczne (NLP), robotyka, rozszerzona oraz wirtualna rzeczywistość (AR i VR), internet rzeczy (IoT) czy blockchain. Zgodnie z jego założeniem, kombinacja tych technologii powinna być wykorzystywana we wszystkich punktach styku klienta z produktem, usługą czy marką.
Ma to służyć jednemu – odejściu od tradycyjnej sprzedaży produktów i usług na rzecz zapewniania nowych, wyjątkowych doświadczeń (New CX), które będą łączyć cyfrowe i rzeczywiste (fizyczne) aspekty interakcji z marką, a często nawet zupełnie zacierać granice tego podziału.
Na New CX składa się pięć elementów tworzących kompletną ścieżkę pokonywaną przez klientów lub konsumentów:
- Świadomość – klienci poznają produkt, usługę lub markę.
- Zaciekawienie – klienci zaczynają interesować się produktem, usługą lub marką.
- Pytanie – klienci dowiadują się więcej na temat produktu, usługi i marki.
- Działanie – klienci dokonują zakupu po nabraniu pewności co do produktu, usługi lub marki.
- Ambasadorstwo – klienci, którzy są zadowoleni z produktu lub usługi, rekomendują markę innym.
Jak wykorzystać potencjał Marketingu 5.0 w swojej firmie?
Pierwszym krokiem w kierunku Marketingu 5.0 jest automatyzacja. Mowa tu o wykorzystaniu narzędzi AI, ML, NLP i innych na szeroką skalę, wykraczającą poza najczęściej automatyzowany obszar e-mail marketingu. Kluczowe jest tu strategiczne myślenie o kompetencjach technologii i specjalistów, którymi zagospodarujesz poszczególne etapy lejka sprzedażowego. Możesz oddelegować chatbota do pozyskiwania danych o leadach, a także opieki nad nimi w ramach kampanii informacyjnej. Dalsze etapy – bazujące na bezpośrednich interakcjach międzyludzkich, negocjacjach czy zrozumieniu wzajemnych, często indywidualnych potrzeb – czyli ofertę, konsultacje oraz końcową sprzedaż, warto pozostawić w rękach wykwalifikowanych zespołów. Osiągnięcie tego rodzaju synergii technologii i ludzkiej empatii to właśnie zastosowanie Marketingu 5.0 w praktyce.
Ogromnym sprzymierzeńcem takiej transformacji będzie inbound marketing, określany też marketingiem przychodzącym, który w przeciwieństwie do outbound marketingu (marketingu wychodzącego) cechuje się dużo większą subtelnością i precyzją działań. Opiera się bowiem na trzech podstawach – wykorzystaniu wszystkich dostępnych kanałów, tworzeniu wysokiej jakości treści oraz dostarczaniu realnej wartości dla klientów. To podejście stawia na relację już od pierwszego kontaktu odbiorcy z marką, aż po opiekę posprzedażową. Jeśli Twoje produkty lub usługi rozwiązują problemy klienta, do którego chcesz dotrzeć, w ramach działań marketingu przychodzącego możesz zakomunikować mu coś o dużo większej wartości i atrakcyjności. Chodzi o pewność, że Twoja marka wesprze go również wtedy, gdy napotka problemy z danym produktem czy usługą, a także będzie chciał wykorzystać je w innowacyjnym kontekście czy podzielić się tym doświadczeniem z własnymi odbiorcami.
Nie należy również zapominać o „zdobyczach” Marketingu 3.0 i 4.0, których „dzieło” kontynuuje przecież nowa, piąta era marketingu. Wartości, wrażliwość społeczna i środowiskowa, współpraca z ambasadorami marki czy łączenie doświadczeń off-line i on-line (np. w e-commerce i sklepach stacjonarnych) to kierunki, którymi wciąż warto podążać. Dbając jednocześnie o autentyczność przekazu – na przykład działania CSR-owe muszą być tożsame z wartościami stojącymi za Twoją marką i jej kulturą organizacyjną, aby nie były postrzegane przez klientów i konsumentów jako puste gesty wizerunkowe. Wiarygodność jest cenną walutą w Marketingu 5.0, który – jak głosi podtytuł książki Kotlera, działa przecież „w służbie ludzkości”.
Wprowadzając te działania, możesz wkroczyć w nową, piątą erę marketingu, która – łącząc najmocniejsze strony technologii i specjalistów-marketerów – może stać się akceleratorem sukcesu w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości rynkowej.